8000 万美元加持：Keep 的焦虑与光明
亿欧热点团出品
文丨张凯伦
编辑丨杨旭然
热点团核心观点
1. 互联网健身仍有巨大空间
2.Keep 商业化试错后会更健康
3. 流量思维对 Keep 的盈利有所限制，但其前景仍可期待
5 月 19 日，运动科技公司 Keep 正式宣布于今年年初完成 8000 万美元 E 轮融资。这个上线仅五年的健身 APP，继续保持着国内市场的领跑位置。
目前，Keep 已共计完成七轮融资，累计融资超 2.5 亿美元，成为互联网健身领域估值最高的公司。
Keep 在 2016 年获得投资后不断扩张，实际效果却差强人意。商业化方面的多种探索，让其变得日益臃肿，与此同时，在用户使用层面出现一系列问题，最终在 2019 年底出现规模较大的裁员瘦身。
虽然称霸了互联网健身这条黄金赛道，但已经融到了 E 轮的 Keep，奔跑起来并不容易。
两亿用户大市场
Keep 的诞生恰逢互联网创业的好年头，新用户、免费、资本推动的补贴铺天盖地。
在这之前，市场上已经有了诸如 " 咕咚 "、" 悦跑圈 " 等运动类 APP，但 Keep 上线后，用户量快速冲到 500 万，将对手远远甩在身后。
按照投资方高盛的说法，看好 Keep" 成为年轻一代生活方式的领先运动品牌。"
运动社交属性是 Keep 战胜其他运动类 APP 最重要的利器之一。
Keep 在 APP 上为用户制造了一个以 " 运动 " 为核心的讨论广场，用户可实现意见输出。通过排名、挑战、运动贴纸、flag 运动记录、打卡等方式，老用户、活跃用户可以通过分享去引导新用户，并与之产生关联。
明星、KOL 用户的加入，也起到了社交暗示与带动参与的作用；线下互动平台 Keepland 又正好弥补了真实场景社交上的空缺。
Keep 用户增长情况
健身前、健身中的交流需求、健身后的展示需求，都是 Keep 社交健身模式成功的基础。截至目前，Keep 注册用户达到 2 亿。如此用户基础意味着庞大的商业价值。
《2019 年全球运动健身经济报告》显示：中国 2018 年健身人口渗透率为 0.8%，即 100 个人中间，可能只有 0.8 个人有健身消费习惯。虽然平均是 0.8%，但一二线城市如北京、上海渗透率达到 5% 到 6% 左右。
这意味着仍然有很多消费行为没有被培养起来，国内健身市场仍存在着巨大增长空间。
盈利方面，Keep 运动消费品销售规模预计突破 10 亿规模，并以每年 300% 的速度稳步增长。其中，智能硬件产品 2019 年营收同比上涨 177%，2019 年线上业务全年营收同比增长 286%。
时代资本投资团队表示，相比美国上市公司 Peloton，Keep 在中国有更广泛的适用人群和更大的市场。" 此次重仓投资 Keep, 既是看好中国的运动市场，也是对消费升级领域的重要投资。"
激进布局商业化
2015 年底，Keep 创始人王宁在一次采访中表示，如果 Keep 在 2016 年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么 Keep 也就没有什么机会了 .
他在创业之初便坚守 " 筑高墙，广积粮，缓称王 " 的信念。但拿到 D 轮融资之后，转而开始大肆扩张，全方位探索商业化。
Keep 历次融资情况
这是几乎所有互联网公司在上市前都不得不做的事。Keep 也必须必须用收入的增长，向资本市场证明自己的商业模式是可行的、可持续的。
Keep 选择从线上往线下延伸，从软件向硬件延伸。
2016 年，Keep 开始上线商城出售运动周边商品。但一段时间的经营之后，电商业务成绩平平，销售 SKU 不多，加上运动类商品复购率低，不能完全撑起商业化。
2018 年初，Keep 在北京华贸中心开出第一家线下健身房 Keepland。
2019 年，推出了智能硬件跑步机、运动手环和健走机，比起小米等专业硬件生产商，Keep 硬件进来的时机实在算不上早。手环官方售价为 169 元——百元级别的手环市场素来都是拼杀激烈的红海。
Keep 智能硬件的理想状态是，用内置模组获得训练数据，实时提醒用户调整训练节奏和速度——就像一个实时监控身体数据的私教。
在手环之前，Keep 已经发布了一款健走机。据其公布的数据，联网率达到 92%，每周有超过 58% 的用户是结合线上的内容完成每一次的跑步。
此外，Keep 还尝试了全新的 "KeepLite 轻食 "。尽管此前有报道称，推出不久的轻食和 Keepland 业务尚未看到回报，不过 keep 也做出回应，运动产品、广告、APP 会员和 Keepland 运动空间这四部分在 2019 年均已实现盈利。
鉴于对于仓储、物流和售后等多方面考虑，Keep 团队对于电商的投入并不多。在王宁看来，电商业务要拆出来成为 Keep 的一级入口 " 至少还有一段时间 "。
流量思维变现难
频繁的商业化探索，让 Keep 的模式变得越来越重，对其商业模式的质疑压力随之而来。
问题也真实地存在着。2019 年 10 月，Keep 进行了一次人员优化和业务回调，涉及 Keep 总员工数 800 人的 10%-15%。
当时，Keep 对此轮优化给出回应是 " 优化人才结构提升组织效率，是公司长期发展的管理必要项。" 可以说基本符合事实。在快速成长阶段，将没验证通过的业务及时关掉、团队人员迭代都是合理的，毕竟没有哪个 CEO 能确保每一条业务线都能成功。
如今，Keep 再次得到资本的加持，标志着资本方面基本上消除了对其大调整时期的质疑。
Keep 发展过程中的流量思维，对于 Keep 来说是双刃剑。一方面线上大量免费基础内容和服务能够带来流量，另一方面，也一定程度上影响了其收入情况。
它试图养成用户习惯后，用电商、付费内容、硬件、线下健身房等 " 大生态 "，将圈进来的用户做全方位变现，这在逻辑上说得通，但在实际操作层面，仍然面对了不小的挑战。
对于薅惯互联网羊毛的用户来说，转化成付费用户并不容易。2018 年 Keep 在内容变现的收入大约是 2000 万元，以 3500 万月活用户的体量来看，情况并不乐观。
其次，健身类产品远不止 Keep 一家，行业竞争一直很激烈。更多 APP 没有 Keep 这样广受关注，但也会分走 Keep 的一部分用户。
来源：123RF
任何一款产品的成功都是离不开有效运营，尤其是 Keep 这种刚刚经历 " 野蛮生长 " 的企业。
不久前，Keepland 宣布关闭旗下三家门店，分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店，这也是他们在上海地区的全部门店。更早些时候，在去年 12 月就关闭了 Keepland 北京青年路达美店。
如今 Keepland 只剩 10 家门店，全部位于北京。
尾声
经过波折之后，Keep 在线上、线下都探索出了一些可行的商业模型，也做出了一些成绩：
运动品类是第一大现金流，2019 年营收预计达到 10 亿元，超过总营收的一半，其中智能硬件占 35%，运动装备占 40%，食品占 25%。运动品类之后，收入贡献占比最大的分别是会员（线上付费）、广告以及 Keepland。
但这对于一家刚刚完成了 8000 万美元 E 轮融资的明星公司来说，显然还不够。当一个平台能够影响数以亿计年轻人的生活方式的时候，它还有更多潜在的盈利空间可以发掘。
毕竟按照王宁的规划，Keep 要对标的可是 Nike。