vivo如何在中高端手机市场站稳脚跟？

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

在小米崛起之后，智能手机成为全行业竞争最激烈的战场之一，从你方唱罢我登场的发布会就能看出竞争的残酷。而从红米手机和坚果手机引发的巨大争议中，大家多少可以看出低端手机市场一直是国产手机抢占市场份额的利器。

在之前的很长一段时间，中高端手机市场被以苹果、三星为代表的洋品牌垄断，智能手机行业的绝大部分利润也被其瓜分。每一年，中国市场有接近4亿部手机的巨大容量，在竞争白热化的大环境下如何赚钱，成为考验国产手机厂商的难题。值得欣慰的是，在低端手机市场刺刀见红的同时，一部分国产手机已经成功从苹果、三星的封锁中分走蛋糕，vivo、华为与OPPO是其典型代表。

市场调查机构Gartner数据显示，2015年第二季度中国智能手机出货量同比下降4%，这在国内智能手机行业历史上是第一次。联想这个去年出货量冠军在上半年出现18亿巨额亏损，不得不将手机部门重组，小米手机的出货量也出现环比下滑，雷军去年想要达到的8000万至1亿部手机的销量目标看上去很难完成。

一时之间，本来被看好的国产手机厂商头上似乎被乌云笼罩，不过结合其他市场报告可以看出，在风口浪尖的都是在低端手机市场拼杀的厂商，在中高端市场深耕数年的厂商，扛住了苹果和三星的压力后，现在已经到了收割果实的阶段，日子比同行好过的多。

深耕中高端市场的国产手机厂商

如果将1000元作为分界线，1000元以下为低端手机，1000至4000元为中高端手机，那么国产手机厂商与洋品牌的差距正在缩小。从市场研究机构GFK数据可知，苹果、三星在国内所占市场份额出现下滑，vivo、华为、OPPO等国产手机厂商的市场份额都上升明显，vivo和华为更是早已在中高端市场将三星拉下神坛。

从趋势来看，中国智能手机出货量大幅增长的可能已经不大，但是销售额规模的增长则可以反映出从量变转向质变的可能，一部分用户在换机时会选择质量和口碑更好、价格相对更贵的国产手机品牌。从换机的价位看，1500-2000元将是竞争最激烈的市场，这个细分市场的领军者正是vivo。

在2500-3000元价位段，vivo也处于领先地位。vivo的X5Pro定价为2598元，发布后收到市场好评，在代理商渠道成为热门机型。X5 Pro作为vivo在高端手机的代表对vivo精品形象打造出力不少，进而推动其高端品牌形象的树立。

制造精品、定位中高端成为vivo杀出一条胜利之路，而不是陷入低端手机市场血腥拼杀的核心推动力。对比华为、vivo可以看出，华为一直以运营商渠道取胜，通过运营商补贴抢占市场，不过随着运营商经营压力加大缩减补贴，华为也在更关注互联网直销和销售网点的建设。vivo从出生之时起就确定了差异化竞争的策略，在音乐手机市场成为标杆，故而吸引到铁杆粉丝，成为中高端手机代表。

线下渠道和品牌营销的胜利

重金投入线下渠道是vivo建立核心竞争力的关键之一，其独特的分销体系成为抗衡各式互联网营销的重要武器。vivo通过独家代理、独家区域代理建立起自己的分销体系，在国产手机市场打下一片天地，并且这些优势能够让vivo在市场增速放缓时继续保持高增长势头。

华为及荣耀现在也在拓展线下销售渠道，同样作为市场重要玩家，小米、魅族也开始学习vivo，铺设线下网络。国产手机厂商对代理商的争夺战也一触即发。

目前，市场上活跃的国产手机厂商基本都有独家营销秘籍。小米走粉丝营销路线，雷军亲自上阵制造话题；锤子手机的罗永浩每次出场都带来情怀和相声的争议；魅族和乐视则是加入口水战，通过媒体和社交网络获得注意力。

vivo和上述几家比起来可谓安静的美男子，不参与也不挑起争论，虽然其品牌营销战略被业内人认为中规中矩，不过有一种老派的从容和淡然在其中。vivo也不是不会借势热点，从近期的宣传来看，借势即将上映的热门电影《小黄人大眼萌》，vivo从品牌层面与热门娱乐IP联姻，在无形中让喜欢萌物小黄人的各年龄段用户接触vivo，也算棋高一着。这种观众喜闻乐见的品牌营销策略或许才是真正击中人心的妙招。

vivo通过制造精品、树立高端品牌形象、铺设完备渠道等均衡发展策略在中高端手机市场站稳脚跟，出色的销量表现是对这家低调的国产手机厂商的回馈。也许vivo正计划向苹果和三星霸占的中高端手机市场发起新的冲击，期待在这个强竞争的市场，vivo能带领国产智能手机厂商取得更多市场份额。