中国最富鞋王，败掉 400 亿之后

3 月 29 日，曾经的运动品牌第一股，被称作" 中国鞋王 "的贵人鸟，正式摘牌退市。

巅峰时期，ST 贵人的股价一度到69.37 元 / 股，如今，股价被定格在0.67 元 / 股。

图源：贵人鸟公告

从 2008 年的" 贵人鸟，无人可挡 "，到 2009 年的" 生活，就是一种运动 "，再到 2010 年的" 运动快乐 "，贵人鸟也曾引领鞋圈时尚，成为一代人的青春回忆。

直到贵人鸟退市的消息传开，人们还有些恍惚：" 品质还是可以的，怎么就倒下了。"

有人统计，贵人鸟从诞生到走向巅峰，用了 12 年，而它从 400 亿元市值到被迫重整，只用了 5 年。

等不来 " 贵人 " 的贵人鸟，究竟怎么了？

退市、亏损成为了当下贵人鸟的热门讨论词 / 图源：微博

1988 年，闽南语歌曲《爱拼才会赢》一夜之间红遍全国。

像歌里唱的那样，许多闽商坚信 " 三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢 "，贵人鸟创始人林天福，就是其中之一。

1987 年，林天福开始做代工厂，承接国际运动品牌的生产需求。这样的起家方式，与安踏、乔丹、特步等运动品牌相似。

当时的国内市场俨然一个庞大的接单工厂，竞争激烈，杀价无情。

意识到代工的局限性，2002 年，林天福决定成立自主品牌。

2004 年，贵人鸟股份有限公司正式成立，生产和销售各类休闲运动鞋。

根据定位，贵人鸟品牌主要经营时尚、舒适、优雅的运动装备，主体消费群为 16-28 岁时尚运动爱好者，辐射范围为 14-35 岁的运动爱好者。

所请代言人都是年轻消费者中的高人气明星 / 图源：电商报

彼时，擅长靠名人效应营销的贵人鸟，在一种品牌中异军突起。

品牌成立之初，贵人鸟就签下了刘德华、张柏芝作代言人，并且出手阔绰。

代言广告铺天盖地之余，贵人鸟的名气也迅速传开。

刘德华在贵人鸟产品形象代言人发布会上笑称 " 我没想到我那么值钱 "

到了 2007 年，贵人鸟赞助了多个现象级选秀节目，在年轻消费群体中刷足存在感。

如湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《我型我秀》、江苏卫视《绝对唱响》，在年轻群体当中有了更大的知名度。

图源：贵人鸟官网

到 2008 年，又一个转折点来到，北京奥运会的举办，掀起了全民体育热潮，贵人鸟借势扩张。

那几年，贵人鸟的门店数量从 2009 年的 1847 家激增至 2011 年的 5000 多家，火爆程度不言而喻。

直到今天，依然有网友在社交媒体回忆：" 我第一双运动鞋上学的时候买的就是贵人鸟，可香了。"

" 初高中那会儿很流行，街上贵人鸟还挺多，那个时候做活动下来也得好几百块。"

大好的发展势头下，2014 年，贵人鸟在上交所上市，成为 "A 股运动品牌第一股 "。

此后，贵人鸟股价一路高涨，到 2015 年市值突破 400 亿元，达到巅峰。

这一时期，李宁、361° 等运动品牌企业的市值，还不到 100 亿元，贵人鸟可谓 " 遥遥领先 "。

2015 年，林天福也以 190 亿元的身家成为 " 泉州首富 "，远超当时安踏创始人丁世忠的 112 亿元。

图源：中国 * 新闻周刊

可惜的是，贵人鸟的风光，没有持续太久。

巅峰过后，等待贵人鸟的是境况开始刹不住车似的往下滑。

" 我，贵人鸟，不当大哥好多年。"贵人鸟发展式微后，有人这样调侃。

事实上，贵人鸟的 " 大哥宝座 " 并没有坐上太长时间。

上市后，为应付行业库存危机，解决主营业务单一的问题，贵人鸟走上了收购之路，试图从鞋服向体育全产业发展。

贵人鸟的净利润自 2012 年以来大体上呈现一路滑坡的趋势

根据统计，2015~2018 年，贵人鸟共投资与收购了 12 家公司。

包括收购杰之行和名鞋库、投资西班牙需求经纪公司、入股体育门户虎扑等，涵盖体育相关的社区、游戏、经纪、保险领域，以及一些小众运动品牌，累计金额超过30 亿元。

贵人鸟的求变之路，走得并不轻松。

2017 年，贵人鸟曾意图改名为 " 全能体育 "，但相关公告仅存在一天，就遭到了董事会的全票否决。

类似的操作不出意外收货的 " 如儿戏 " 的评价

" 全能体育 " 这一名字，或多少能看出林天福的野心，即通过资本实现快速扩张，成为体育产业集团。

这样的野心还体现在具体的收购行动中。

2016 年，贵人鸟收购 B2C 电商网站名鞋库。当时，除了收购金额，名鞋库重金购买的顶级域名 s.cn 也引发热议。

图源：贵人鸟公告

业内人士对此分析，" 这也许与贵人鸟的野心很配，但对其业务并无太多帮助，更多的是心理上的满足而已。"

事实证明，在加速的扩张与布局中，贵人鸟的能力的确无法撑起野心。

不仅没能成为 " 国内体育产业第一公司 "，反而成为运动品牌发展的负面教材。

2015 年 -2019 年，贵人鸟的净利润从 33.18 亿元一直降到了 -10.18 亿元，资产负债比从 50.6% 上升到 87.2%。

行业普遍认为，资产负债比值超过 70% 就会让公司陷入财务危机。

对于这一失速发展，贵人鸟二代接班人林思萍在内部进行复盘时曾提到——

" 对于我们自己来说，一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资，其实对这个产业的理解根本不到位，步子跨得太大了。"

也许是因为忙于加速多元化，无暇管顾鞋服业务的发展，也可能是贵人鸟本身不够重视鞋服产品的设计。

" 太难看 " 成了消费者对贵人鸟的普遍评价，也成为被消费者抛弃的最直接理由。

图源：贵人鸟官网

" 虽然真的很便宜，也很想支持，但鞋子有点丑说实话。"

" 他们家的鞋质量做得真没话说，但是确实做得有些其貌不扬，如果外形设计可以改进，或许可以重新振作起来。"

有人甚至直接 @贵人鸟，希望能够提升设计水平，让鞋子好看点。

这几年，失速的贵人鸟试图 " 扑火 " 自救。

2021 年，贵人鸟破产重组引入泰富金谷作为股东，主营业务从运动鞋服转变为粮食贸易。

只可惜或许是醒悟得太晚，或许是方向不对，贵人鸟已经 " 飞 " 不起来了。

官网的荣誉更新也停留在 2021 年

消费者开始清晰地感知到，" 不知道啥时候开始，我在街上已经看不到贵人鸟的店面了。"

在一路下行的过程中，贵人鸟曾有过机会。

近年来随着一众国货品牌的崛起，人们也将目光从国际品牌转向了国产品牌，给予了国货更多关注。

期间不少运动品牌借此东风，摘掉了 "LOW"" 山寨 "" 廉价 " 的标签，实现了转型升级。

其他品牌卷生卷死时，贵人鸟的官网还是透着一股 21 世纪初的气息 / 图源：贵人鸟官网

但一心想要 " 全能 " 的贵人鸟，显然误判了自己的能力与机会，既没能在全产业链中大展身手，也因忽视鞋服赛道错失了国货红利。

最典型的机会错失，是在 2021 年。

当年，贵人鸟因为河南捐款捐物，获得社会广泛关注，并迎来 " 泼天流量 "。

当时，有网友发现，贵人鸟 2021 年一季报显示 " 手头并不富裕 "，货币资金仅有 2268 万元。

于是，不少网友在社交平台表示：" 憨鸟，都快要倒闭了，还捐那么多。"

图源：人民资讯

为了支持贵人鸟，一众网友喊着 " 要野性消费 "，冲进贵人鸟的直播间。

2021 年 7 月 25 日下午，贵人鸟官方运动旗舰店的直播观看人数超过 50 万人次。在这之前，贵人鸟的直播观看人数仅有一两千。

可惜 " 泼天的富贵 " 贵人鸟并没能接住，其中一个很重要的原因提了又提：

" 严正声明：本人已经在贵人鸟买了一身行头，日后穿出去不好看，那是我长得丑，跟贵人鸟的产品没有任何关系。"

" 野性消费 " 终究是一时的，消费市场最终比拼的还是产品与实力。

正如网友评论的：" 国产货又怎么了？市场经济下，做不好被淘汰这不挺正常的事嘛。"

" 跟不上时代潮流就会被淘汰，不是同情牌能拉起来的。"

而除了自身 " 不争气 "，迅速崛起的同行更是让贵人鸟毫无招架之力，彻底失守阵营。

2023 年，贵人鸟预计亏损 4.85 亿元，相较 2022 年净亏损的 941.37 万元，同比扩大超 50 倍。

贵人鸟给出原因：2023 年宏观经济形势较为严峻，市场有效需求不足，公司所处的粮食行业和运动鞋服行业市场竞争压力较大，经营业绩受到较大影响。

事实上运动鞋服 " 国货之光 "，早已悄悄换了接棒人。

数据统计，2021 年，中国运动鞋服市场份额前五名，分别为耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，份额分别为 25.2%、16.2%、14.8%、8.2% 与 6.6%，合计占比超 70%。

图源：艾媒数据

根据贵人鸟的推算，2021 年贵人鸟的市场占有率为 0.28%-0.31%。

小红书搜索贵人鸟、安踏、李宁，对应笔记数分别为 1 万 +、41 万 +、49 万 +，其中部分 " 贵人鸟 " 还是《甄嬛传》中的安陵容。

贵人鸟在年轻人心中，逐渐没了存在感。

透过百度指数同样可以窥见，近十年来 " 贵人鸟 " 的搜索指数持续落后于李宁、安踏，部分节点更 " 远远落后 "。

图源：百度指数

在贵人鸟 " 偏航 " 之余，其他的品牌在升级转型，抓住了一波又一波时代的红利，站上了一个又一个风口。

等贵人鸟晃过神来，发现 " 步子迈得太大 " 时，追赶已经力不从心。

贵人鸟再次印证了那句话：时代抛弃你，连一声再见都不会和你说。

反倒是曾经消费过这双鞋子的人，像是突然听到一位老友令人不安的消息，然后喃喃自语：咋了这是。

从巅峰走到退市，即使看它一路走来的人安慰着 " 退市又不是倒闭 "。

但不可否认，就像当年毕业时，和同学朋友彼此挥手告别一样，" 你也知道，再相见不会那么容易了 "。

有人怀念曾经那双穿了很久依然穿不坏的鞋；也有人感慨，做得好好的，怎么就这样了，" 贵人鸟真的努力努力白努力 "。

曾经" 大城市看阿迪耐克，小城就只看贵人鸟 "，如今即便是小城也难寻贵人鸟踪迹。

" 谁能挡住你？是别人，还是自己？如果你知道你要去哪儿，全世界都会为你让路。"

这是贵人鸟的广告语，有人说它饱含智慧，诠释了人生成败的奥秘。

但跟这句广告语而来的还有句话：" 如果你不知道你要去哪儿，那通常你哪都去不了。"

贵人鸟早期广告

37 年鞋王落幕，就像那首已经成为 " 怀旧老歌 " 的《爱拼才会赢》一样。

" 人生可比是海上的波浪，有时起有时落。"

潮起潮落之间，最终留给岸上人的，或许只有唏嘘。

来源：槽植