美团这一年：守擂、减亏与新增长

近期，美团发布了 2023 年第四季度及全年财报，在本地生活赛道竞争白热化的背景下，美团的这份业绩表现透露出一个信号——美团稳住了。

2023 年，美团实现营收 2767.45 亿元，同比增长了 25.8%，高于市场预期，经营利润为 134 亿元。第四季度，美团营收 736.96 亿元，同比增长了 22.6%，同样高于市场预期。

在核心本地商业方面，美团守住了护城河。

美团以餐饮外卖和闪购为核心的到家业务依然稳中有进，到店业务也扛住了压力。美团管理层在财报电话会上表示，预计到店酒旅业务将在 2024 年保持较高的 GTV（平台总交易额）增长，对到店、酒店及旅游业务的竞争格局保持长期信心。

另一方面，美团也在积极推进业务层面的战略调整，向更稳定、确定性更高、发展质量更高的方向发展。

此前持续亏损的新业务，美团给出了积极的改善措施——从 2023 年第四季度的状况来看，美团在优选、小象超市等新业务上的减亏措施已经初见成效。第四季度美团新业务分部的经营亏损同比收窄了 24% 至 48 亿元，带动这部分业务的全年经营亏损率改善至 28.9%。

同时，美团在财报中也指出，接下来将继续推动美团优选减亏。

对美团而言，这是一重利好——尽管美团的护城河足够深，但本地生活赛道的竞争强度还在加剧，美团需要将更多的资源、精力解放出来，去做确定性更高的事情。比如更积极应对本地生活市场竞争，积极投入已经呈现出良好增长态势的美团闪购。

" 我们将继续夯实主体业务的核心能力，加大提升经营效率和经营质量，坚定通过科技投入和服务创新，为行业参与方创造更大价值。" 财报电话会上，美团 CFO 陈少晖如此说道。

不难发现，如今的美团，正在变得更加聚焦，更有战斗力。

本地生活基本盘，稳中求新

过去一年里，美团面临的市场局面比以往更复杂，竞争压力也比以往更大。

但美团 2023 年的业绩表现，证明了自己的战斗力。

2023 年，美团核心本地商业继续呈现出稳定性与韧性。该业务分部营收增长了 29% 至 2069 亿元，实现经营利润 387 亿元，同比增长了 31%。

进一步拆分来看，无论是 " 到家 " 板块还是 " 到店 " 板块，美团在多项关键经营指标上，都交出了不错的成绩。

以餐饮外卖和闪购为主的 " 到家 " 板块，2023 年的即时配送订单数增长了 24%，达到了 219 亿笔。

图源国海证券

这对应的，是美团平台上还在增长的商家数量、稳定的用户心智，以及高用户粘性。

聚焦到餐饮外卖业务，2023 年，美团外卖年度活跃商户数再次创下了新高，餐饮外卖的年度交易用户也在持续增长，且中高频用户群体的规模及购买频次也得到了提升。

美团的这种稳定增长，源于其过去一年围绕消费趋势变化，在产品形式、营销体系、商品供给侧等诸多维度所做的持续性创新动作。

比如，美团扩大了 " 拼好饭 " 的覆盖规模，来满足更多用户对低价餐品的需求，同时迭代了高客单价产品 " 神抢手 "" 一人食 "" 必点榜 " 等，其还增强了图片、文字、视频和直播等不同形式的内容生态能力，进一步盘活了内容生态系统。

在营销体系上，美团升级并简化了外卖会员体系，更方便消费者和商家使用。同时美团持续完善了货架模式，结合其更强的爆款营销能力，进一步有效刺激了消费者需求。

" 到店 " 板块的业绩表现，则更能体现出美团应对变化的能力。

这部分业务是外部竞争最激烈的板块，但 2023 年，美团到店酒旅业务全年 GTV 同比增长了超过 100%、年交易用户增长了超过 30%、年活跃商户增长了超过 60%，均创下历史新高。

另外一组数据可能更加直观。自 2022 年以来，美团核心本地商业的营收结构中，在线营销收入的增速一直低于佣金性收入，但 2023 年四季度，美团在线营销收入增速（40.83%），近两年以来首次超过了佣金性收入（32.73%）。

对此变化，有知情人士向媒体透露，美团广告收入反弹的最关键因素，是商户数量的增加。

换言之，在激烈的市场竞争下，美团到店板块的商家数量不仅没有减少，反而实现了稳步增长。这从侧面说明，在到店板块，美团的基本盘依然稳固。

背后的原因在于，在应对本地生活市场竞争的过程中，美团逐渐找到了行之有效的运营策略。

一方面，在巩固内容生态的同时，美团过去一年里强化了直播能力，四季度以来其进一步丰富了直播品类，提升了直播场次。去年 2 月份至今，美团在餐饮到店消费上线的 " 特价团购 " 板块也在持续深化，而这利于增强消费者对美团到店 " 物有所值 " 的心智。

另一方面，面向商家侧，美团还进一步强化了 " 货架 " 体系，核心是为商家提供更多的灵活性政策。比如为了鼓励更多商家推出有竞争力的套餐，美团将此前的年框形式改成了季度框架，简单来说，就是每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率。

与此同时，美团也在加大在下沉市场的耕耘力度。

为了更密切地追踪客户，去年四季度，美团取消了下沉城市的代理商模式，全面转向直营。这一调整带来的好处是，面对激烈的市场竞争，美团可以迅速反应、提供更好的服务。

总的来说，回顾 2023 年，无论是积极防御还是主动出击，美团都找到了属于自己的节奏。

新业务持续减亏，聚焦核心

从过去一年的业绩来看，美团顶住了压力，但可以预见，美团所面临的强敌环伺的局面将持续下去。

在这一局势面前，美团不能放松警惕，它需要重新审视自身的业务、资源，着眼于集团长期的高质量发展。

战略性推动美团优选持续减亏，是美团做出的一个重要选择。

美团 CEO 王兴在财报会上提出，将对美团优选进行战略调整，目标是要显著降低运营损失，优先考虑建立关键能力和改善用户体验，而不再专注于扩大规模、获得市场份额。

当前，美团的新业务板块主要包括小象超市和美团优选，小象超市由美团买菜升级而来，是前置仓业态，美团优选则为社区团购业态。2023 年，美团这部分业务收入 698 亿元，同比增长了 18%，经营亏损也收窄至 202 亿元，经营亏损率改善至 28.9%。

在财报中，美团将优选业务经营亏损率改善但亏损金额显著的原因，概括为以下两点：

其一，规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本；其二，激烈的竞争使得提高商品的加价率和降低补贴的难度加大。

对此，美团已经给出了初步的减亏方略，其计划提升商品加价率并降低补贴，更加关注用户自然留存率的长期增长。

这些举措的实施，对美团优选是一重利好，利于提升整体新业务部门的经营效率。

比如王兴在财报电话会上透露，一季度美团优选的营业亏损同比已经明显收窄。国海证券也在一份研报中指出，其看好优选业务在 " 人货场 " 不断升级下的单量提升，以及在后续策略优化下的长期盈利改善潜力。

另一方面，美团优选持续减亏的战略调整，实际上也与美团新周期下的战略方向相吻合—— 2023 年，美团核心本地商业的首要任务是业务复苏和增长，但今年，高质量增长，成了首要任务。

这一目标的切换，本质上是本地生活服务的众多业态，已经发展到了新的阶段，过去的打法不再适用。

比如美团认为，经历十年的快速发展后，外卖行业进入了成熟稳定阶段，用户消费习惯逐渐养成，以补贴模式获取用户的方法已经失效，外卖平台需要用更健康和可持续的方式挖掘存量价值、寻找新增消费需求。因此，追求高质量的增长将是行业整体在新阶段的共同选择。

某种程度上，这也是为什么，近几年以来，美团一直在持续探索用科技助力零售服务创新。

截至 2023 年底，美团无人机已累计完成订单超 22 万单，覆盖了办公、社区、高校、景区、市政公园、医疗等多场景。2024 年春节假期，深圳人才公园部分周边商家超 8 成外卖订单均由美团无人机配送完成，带动多种商品销量环比 " 十一 " 假期增长了超 5 倍。

从这一角度来看美团优选的减亏战略，就不难发现，围绕本地生活这场长期战事，美团已经想明白了，进入新的竞争周期，它需要更加聚焦、更加稳定。

而将更多的精力和资源释放出来，推动核心本地商业更快、更好地迈向高质量增长，无疑是当前更重要、也更明智的选择。

新的想象力和增长动力在哪？

从美团过去一年在核心本地商业竞争上的有效应对，以及加速推动美团优选减亏，不难发现，美团当下正在加速进入新阶段，即向业务要更高的确定性。

美团过去几个月的组织架构调整，也释放出了这一信号。

今年 2 月，王兴宣布了公司最高决策机构 S-team 的组织调整决定，对核心本地商业相关业务进行了整合，其中关键的一项调整在于，美团平台、到店、到家、基础研发等，由高级副总裁王莆中统一负责。

美团首次将到家、到店两大事业群以及美团平台、基础研发平台统筹到一起，意图很明显，即聚拢业务，统一调度，促进核心本地商业各业务间协同，夯实主体业务的核心能力，加大提升经营效率和经营质量。

目前，这轮调整为美团带来的新变化正在显现。在到店和到家两大事业群合并后，相比营收和 GTV 的增长，美团更关注核销后 GTV 和 GTV 利润率的变化。

这一大方向下，美团闪购有望接棒美团优选，成为新的战略重心。早在 2022 年二季度，美团把闪购业务从新业务的分项中拆出，并入核心本地商业模块。

图源艾瑞咨询

从财报数据来看，美团闪购已经初步体现出增长潜力。

2023 年，美团闪购的订单量同比增长了超过 40%，年度活跃商家同比增长了近 30%。

与此同时，美团为加密线下配送点位推出的 " 美团闪电仓 "，目前已经覆盖了超过 200 多个城市，突破了 6000 家，日订单量突破了 200 万单。

更重要的是，对美团而言，闪购业务的确定性更高。据 36 氪报道，一位美团内部人士曾透露，美团内部对闪购的盈利潜力非常看好。去年，闪购的 GTV 已经逼近 1500 亿。

进一步来看，美团闪购业务的确定性，来源于三方面。

其一，即时零售需求的高速增长，为美团闪购提供了确定性的潜在成长空间。

商务部国际贸易经济合作研究院测算数据显示，我国即时零售市场规模，从 2017 年的 365.71 亿元增长到了 2022 年的 5042.86 亿元，预计到 2026 年将增长至 2.51 万亿元，年增长率维持在 50% 上下。

连线 Insight 制图，数据来源商务部国际贸易经济合作研究院

其二，尽管闪购与外卖同属于即时配送，并且商业模式相似，即都靠广告费和佣金来支撑收入增长，但相比外卖，闪购业务客单价更高，相同单量下 UE 模型（单位经济模型）更优。

美团在财报中指出，相比于一般餐饮外卖用户，美团闪购用户平台黏性更高、购买力更强，且大部分是年轻用户。同时在过去一年里，美团闪购用户的购买频次及消费额均在增长。

最后，围绕即时零售最重要的 " 场景、人群、商品 " 这三大要素，闪购业务作为美团即时零售生态的重要枢纽，已经具备了一定的规模优势。

目前美团闪购已经连接了百万零售商、品牌商和过亿的消费者，消费者 "30 分钟万物到家 " 生活方式的心智也在逐渐养成。2023 年，闪购还与近 400 个品牌达成了合作，在各个品类中闪现了更多的 KA 商户，并助力他们进行线上化经营和供应链改造。

而美团统筹到家、到店事业群后，实际上也从战略层面，为闪购业务补充了又一重确定性。

综上所述，不难发现，2023 年的稳健态势背后，美团所呈现出来的，不仅仅是韧性，还有对待未来业态新趋势的敏感性、对潜在市场竞争的 " 未雨绸缪 "。

这些特性，让它推动自成立以来最大的组织架构变革，驱动着它重新变得聚焦。某种程度上，这是它护城河的一部分，但又反过来，进一步激发出它更强的竞争力。

来源：连线insight