从“品牌数字资产”看大数据揭露创业公司真实估值

11月19日，百度发布2015品牌数字资产榜，官方声称此次排行榜通过大数据技术和模型，实时、连续、清晰地测量品牌在互联网上的影响力和价值，为品牌经营者在数字时代评估、建设和管理品牌提供深入洞察和决策依据。

　　作为媒体及品牌从业者，笔者发现今年榜单在原有信息库存量和连接活跃度基础上，新增了口碑推荐量（即社会化聆听）指标，通过口碑总评数和口碑推荐度来综合反映消费者在互联网上对于品牌的讨论热度和情感态度。至此，品牌数字资产榜利用三大维度六个详细指标，囊括用户从认知、需求、决策到分享的完整流程，算是通过大数据多维度剖析品牌含金量，也是给创业者品牌建设提供有效参考。

　　附：品牌数字资产榜三大维度

　　信息库存量：互联网上可检索到的与品牌相关的正面信息量的大小，代表品牌能够提供给消费者进行决策参考的信息丰富程度；

　　连接活跃度：消费者与品牌有效连接的质量和强度。数字内容只有被消费者有效激活，才能真正发挥作用；

　　口碑推荐量即社会化聆听：综合反映消费者在互联网上对于品牌的讨论热度和情感态度。

　　纵观本次金融，汽车、旅游三大行业排行榜结果，可以明显看出（创业）企业若无卓越的互联网营销表现，很难在品牌数字资产领先。

　　金融保险：网络营销投入大幅增加

　　在金融保险品牌榜单中，平安保险从投资预算的规模、团队人员的配备，到网络营销模式的尝试，平安保险对于网络市场的重视程度都走在了行业前段，太平洋保险、中国人保位列第二、第三。

　　此外，与2014年相比，各家险企在2015年加大了对网络营销的投入，使品牌数字资产迅速增长。

　　时下，互联网保险的增速十分迅猛，网络逐渐成为各家险企争夺的主要战场。从品牌数字资产的结构来逐级分析，相比线下的品牌建设，各险企自己也需要建立符合自身业务的网络品牌建设方法论以及与品牌相关的业务策略，这项工作是一项“马拉松式的长跑”，需要长期坚持的资源和策略投入。

　　目的地景区：影视植入成营销热点

　　景区品牌数字资产的增长也进行了印证，黄山景区在数字资产榜上拔得头筹，在连接活跃度和信息库存量上都表现出色，可见网民们对“黄山四千仞”的兴趣颇浓，排名第二位、第三位的分别是华山和泰山。

　　此外，排名前10的景区中，有5个是名山，可见网民们对中国的名山青睐有加，登高望远正在被越来越多都市人追捧。

　　值得关注的是，很多景区展开了与影视剧综艺节目的合作，以影视效果调动了观众的听觉和视觉，并借明星名导的人气，使得作品中露面的城市或者景区在短期内会受到独占式的高关注，这也成为近期热门的一种营销模式。

　　紧凑型汽车：频繁刷脸者胜出

　　作为竞争型市场，紧凑型车各个品牌之间向来厮杀惨烈，没有卓越的互联网营销表现，很难取得品牌数字资产上的领先优势。

　　福特福克斯第三代上市以来则屡显身手，通过亮相上海车展，参加2015年中国房车锦标赛（CTCC）并夺得分站冠军等惹眼活动，成功夺冠。

　　榜单背后若干思考

　　品牌数字资产天生的互联网属性，可以敏锐捕捉品牌营销在互联网上产生效果的每一个节点，快速、即时地反馈评估结果并进行深度挖掘，同时深入到不同的终端、省份和城市，客观真实评估品牌在网络上的营销效果，为品牌经营者提供更多参考依据。

　　1、通过数字资产建设冲破品牌“马太效应”，大量创业公司的不知名品牌或上演逆袭大战。网络将各品牌拉回到同一起跑线，传统的强势品牌在互联网未必就能无往而不利，线下弱势的品牌依然有机会笑傲数字世界。

　　2、与年轻群体的沟通成为品牌建设的重中之重。个性化、追求新鲜的90后人群正在迅速崛起，作为互联网“原住民”，他们相比70、80后更容易被网络影响，更热衷O2O消费。因此，产品和营销创新是否足够个性化，足够新奇有趣，是否能够与年轻群体有效互动，成为互联网时代品牌建设的关键。

　　3、娱乐营销让品牌数字资产建设更加高效。2015年是全民娱乐更加高涨的一年，品牌通过邀请当红明星代言、冠名现象级综艺IP，以及在网站、贴吧等设置话题讨论等方式，引发了较高的话题讨论，为品牌的关注度以及口碑推荐奠定了扎实的基础。

　　4、互联网+转型背景下，企业如何积累品牌数字资产变得尤其重要。如今，无论是想买一部手机还是一辆汽车，无论你是准备去饭店吃顿晚餐，互联网都在决策过程中扮演非常重要的角色。在互联网+的新常态下，各行各业都在需找新的与消费者连接的方式。品牌数字资产成为检验这种连接是否有效的重要指标。（完）