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互联网战“疫”:城市流动暂停,知识信息畅行

作者 | 陈 酿

编辑 | 杨一枝

来源 | 银杏财经(ID:xinyingcj)

年初爆发的新冠肺炎疫情,让亿万国人被迫“宅”在家中。对疫情的恐慌和对疾病预防的迫切需求,让知识与信息被全网用户空前需要。在纸媒休刊、物流歇业、线下活动被限制的背景下,真实的用户需求让线上流量暴涨,也让看低流量前景的言论不攻自破。

流量本质可以看作是互联网平台接触到的用户量级。访问数越大,信息触达用户越多,也就越能通过服务或广告去转化影响用户。因此,流量作为互联网平台的生命值,不仅等同于其信息分发和服务到达能力,甚至还是一种货币化的能力。

前两年,互联网流量红利见顶的言论不绝于耳。头部公司增量下滑,获客成本居高不下被人津津乐道。很多观点认为搜索已经式微,信息流增长遭遇天花板,其实不然。知识付费曾被看好,直播答题被认为是了解知识的全新途径,短视频社交被期待成为新的流量池。这导致“新玩法”之外的所谓“传统流量”价值被严重低估。

新流量如果不能解决用户的本质需求,不能持续形成刚需,必然缺乏增长必要条件,只能是昙花一现。因此我们后来看到,新崛起的知识付费、直播答题和视频社交模式或遭遇用户抛弃、或撞上监管南墙、或无法成长为对抗头部公司的有效力量,均在这两年败下阵来。

知识信息战“疫”价值突显

受疫情蔓延影响,春节假期后大多数传统纸媒被迫延期休刊,复刊时间尚不明确。与纸媒遭遇的“屋漏偏逢连夜雨”相比,互联网信息平台反应可谓及时而精准。用户通过搜索或浏览平台信息流推送均能实时了解各类信息。信息平台首次充分自主地充当了舆论引导、信息发布、权威辟谣、深度报道和社交沟通等所有信息流动环节的主力。线上流量此刻显得无比珍贵。

火神山、雷神山等直播建造视频甚至吸引了7000万网民在线观看,“云监工”们在线为其打榜,还为现场各施工车辆取了“昵称”。这些都是最好的疫情信息宣传渠道。

在此之前,重社交以及主打轻度娱乐的社交软件和短视频风盛起。新发布的互联网应用大多言必称“社交破壁”、“视频社交”。疫情的爆发让人们明白,娱乐虽在风口,但公众对大量权威专业知识和信息的获取渴求才是刚需。

新冠肺炎最初完全是一个冷僻、陌生的专业概念,涉及专业的医护知识是公众涉猎较少而当下亟需的。“封城”模式下,线下购书、系统学习、口口相传都无法满足用户几何级数增长的信息需求。唯有通过互联网平台制作发布的知识合集、专题来恶补。比如百度App第一时间开通了“抗击肺炎”频道,为广大网友提供最权威的信息和资讯。百度还联合国内权威医学专家第一时间上线“新型冠状病毒感染的肺炎”词条。

据百度统计,假期期间用户通过百度搜索浏览新冠肺炎相关信息日均超过10亿人次,网民线上主动获取信息的意愿极其强烈,对知识的摄取需求被重新激发。媒体预言,疫情过后,人们对健康生活方式等知识信息的关注或将持续很长时间。

移动时代以来,很多观点认为碎片化阅读习惯将用户时间切割得支离破碎,加之工作压力等多方原因,因此用户不再对知识获取有持续需求,不少人士也曾猛烈抨击碎片化阅读产生的弊端。

但事实是,这种模式已经固化多年,无法逆转。反之,公众在长期碎片化阅读过程中已经具备一定根据零散信息拼凑出完整事实画像的能力。例如武汉及湖北疫情的严重性、不断更新的物资缺口、口罩的使用知识点、各地疫情扩散情况等等。尽管在疫情动态变化情况下,一篇洋洋洒洒总结式的资料不可能第一时间出现,但通过百度搜索、微信入口等不同渠道陆续汇总的信息,公众可以得出与实情一致的理解。这足以满足公众知情权的需求。

“管好自己,及时通报,不做无知的传播和无谓的牺牲”是这次疫情中互联网平台传达向个体的责任与义务。而互联网海量信息当中必然存在着泥沙俱下的信息知识,人命关天,虚假信息会进一步造成社会动荡和民心恐慌。因此,互联网平台中与疫情有关的流量,除了告知、分析和鼓劲,也分配了相当大比例用来破除谣言,减少公众猜忌。

百度APP、支付宝、微信平台、媒体官网等大型信息平台都设置了辟谣专区,依托先进、成熟的大数据分析能力在很短时间内甄别和杀灭谣言。“造谣一张嘴、辟谣跑断腿”的苦逼旧貌被高效率终结。

早在1月22日,垂直类平台丁香医生就上线了新冠肺炎的实时动态,更新各地疫情发展情况,其辟谣平台也同步上线,通过专业人士的专业知识击破一切散播恐慌的谣言。百度抗击肺炎的专题也在APP内上线,专题内疫情辟谣栏目背后的大数据与百度知道、贴吧、医典、地图等产品服务打通联动,为用户构建了一套完整的肺炎信息入口。

主被动两手抓,硬核流量无可替代

为配合政府和医卫部门打赢这场抗“疫”之战,为公众当好信息库和后援团,互联网平台以主动获取和被动呈现两种方式充分展现了流量的真正价值。

“主动获取”指用户主动搜索引发的知识信息获取行为,“被动呈现”则是用户通过浏览平台信息流推送的信息知识满足所需。搜索与信息流的主被动结合,使得知识和信息能够最大程度上触达更多受众,这也极大突显了平台信息平权和知识普惠的社会价值。

例如,百度作为中国搜索和信息流均居第一的公司,能够基于强大的全维度知识信息服务能力,满足用户疫情进展和防疫知识等关键信息的搜索需求。百度通过搜索关键词联想,向用户传递病毒基本信息、辟谣内容、相关政策等多个信息分类,百度“新型肺炎”相关词条目前已多达4000万条信息,因疫情发展而被提及的“拒绝野味”探讨也在百度用户视线之内,“野味危害”相关内容成为网民最为关注的内容之一。

知识信息关注情况,汇聚成互联网热点大数据,也在抗击疫情中发挥了其应有作用。百度APP、腾讯微信和阿里支付宝均在防疫作战中冲到一线,三者的界面都植入上线了疫情地图、辟谣专区和抗击肺炎专题等服务,用户通过手机可以便捷、准确地知晓有关信息。

疫情分布与疫情扩散是公众关注的主要方向。百度地图先后上线了各地疫情管控道路封闭信息,武汉火神山、雷神山医院的地理信息点(POI),并高频次升级百度迁徙平台,实时反映中国人口流动状态。春节前的多个媒体疫情报道均采用了百度地图迁徙平台提供的数据做参考。媒体如第一财经商业数据中心还制作了面向个人用户的可定制防疫地图,既方便了普通市民,又便于向主管部门提供信息参考。

浙江卫健委在阿里的支持下上线了“疫情信息采集系统”进行信息管理并支持决策,覆盖了浙江省11个地市区域。最先开通新冠肺炎同乘者查询小程序的则是百度,用户可在其中查询乘坐的车次、所到过的场所、景点是否出现过确诊新冠肺炎患者。

相比17年前的非典疫情,此次线上流量的另一个重要作用是出现了在线医生问诊。百度、春雨医生、交通银行等网站、机构上线了微信公众号或者小程序疫情实时救助服务,整合权威医疗专家资源,开展疫情实时救助服务问诊,为线上咨询的人们提供专业知识和信息,这为因各地出现临时管控而行动不便的人们开辟了新的心理抚慰和诊疗空间。

要知道,中国仍是世界上互联网行业发展最迅速,互联网商业化开展最普及的国家之一;纵观20余年的中国互联网发展史,这也仍是发展迭代最好、抗风险能力最强的行业之一。经此一役,知识和信息流量背后的商业价值和社会价值,值得被再度审视和深入挖掘。也多亏了中国发达的互联网基础设施,才让病毒肆虐的这个开年,即便城市流动暂停,但输送信息知识的互联网流量不停。