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2023,大厂争当“海王”

 

" 出海 " 已上升为阿里、腾讯、字节、拼多多等互联网大厂的一门必修课," 增量 " 再度成为发展的关键词。

过去一年," 出海 " 已经上升为互联网大厂的一门必修课。当各路玩家驶入深水区,2023 年,一场 " 海王 " 之争在所难免。

跨境电商,无疑是所有出海选项中最热门的一个。

拼多多来势汹汹,Temu 北美上线不到 50 天,登顶美国 App Store 免费购物应用榜;字节跳动加速商业化,旗下 TikTok 广告营收目标被曝近 100 亿美元,还上线了对标 SHEIN 的快时尚跨境独立站 IfYooou;老玩家阿里以提升服务体验为目标,专注在完善数字外贸、跨境物流、支付服务等方面的能力……入局玩家百花齐放," 海上 " 暗潮汹涌。

社交娱乐,也是互联网大厂不会放过的板块。

快手成立国际化商业部,重点发展拉美、东南亚等市场,推进商业化进程;腾讯通过对海外工作室、开发商的投资,一方面提前押注游戏新锐力量,另一方面以应对其它厂商的挑战;百度虽然有从 " 互联网第一梯队 " 掉队的趋势,但出海野心并未消失,去年上线了熟人实时社交应用 Snap widget ……整体虽不及跨境电商赛道声量大,也是一股不容忽视的力量。

随着国内流量红利见顶、市场趋于饱和,企业不约而同向外寻找机会。得益于中国供应链优势和丰富的电商、支付经验,技术和产品出口竞争力自然存在,但在复杂多变的国际环境下,发展并不似想象中容易。

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出海成 " 必修课 "

互联网出海,算不上新鲜事。

进入移动互联网时代,智能手机销量增长,伴随而来就是移动应用的快速发展。在十余年的发展历程中,应用出海也从最早的智能工具拓展到社交娱乐、电商消费领域,再从软件应用落到线下服务,一步步深入。

回看 2022 年,用 " 跌宕起伏 " 来描述出海市场再合适不过。

企业如同坐上一辆过山车般,年初准备蓄势前行,却不想遇上陡坡急转直下,几次反复后,终于在临近年尾迎来曙光。即便外部环境变幻莫测,互联网大厂出海热情却不受影响。

在一众互联网大厂中,拼多多是出发晚、业务布局少的一家,但却是 2022 年势头最猛的一家。

9 月 1 日正式上线跨境电商平台 Temu,就在业内引发大量关注。凭借 " 低价促销 " 策略和 " 砍一刀 " 裂变活动,Temu 迅速在竞争激烈、市场成熟、消费偏高的美国市场打开局面。

Temu 也成为继 SHEIN、TikTok 后又一个在美国市场引发关注的应用平台,一度超越亚马逊、沃尔玛等应用,登上美国 App Store 免费购物应用榜第一的位置;在 11 月 11 日 -12 月 10 日期间更是未跌出过美国 App Store 免费总榜前三,且多次位列第一。

图片来源:点点数据

不同于拼多多在海外市场的顺风顺水、高歌猛进,字节跳动 2022 年在海外的发展是一波三折。其在办公协同、娱乐社交、电商消费等领域均有布局,上线了包括 Lark、MomoYo、Fizzo 等应用,以及女装独立站 IfYooou。

相较其它赛道,字节跳动过去一年投入最多、期待更大的自然还是社交娱乐和电商消费领域,也即 TikTok。

一位接近字节跳动的人士向 Tech 星球透露:" 字节在海外的社交业务和国内一样的重要,内部希望海外社交能够成为其他出海产品之间连接的纽带。"

而在去年 11 月 TikTok 被曝出,首席执行官周受资在一次线上会议中表示,公司已将全年广告收入目标从至少 120 亿美元(约 854.4 亿元人民币)下调至 100 亿美元(约 712 亿元人民币)。这一下调后的预期,仍较上年增长 150%。

TikTok 的变现方式远不止广告一项,其在扩大用户的同时还在搭建电商闭环。据了解,TikTok Shop 在去年 11 月上线了,用户可以直接在 TikTok 平台内完成电商购物的成交动作,已经有数家企业都与 TikTok Shop 美国业务团队达成了合作意向。

从 Temu 到 TikTok,一个相似的地方是,拼多多和字节跳动都将精力聚焦在了北美市场,想要通过电商拓展变现模式,从 To B 的生意转向 To C。这与电商 " 老炮儿 " 阿里有明显不同,后者绕开了竞争激烈的北美市场,从新兴市场探索出口。

阿里的跨境电商业务主要分为 To C 的跨境零售电商平台 " 速卖通 " 和 To B 的数字化跨境贸易平台 " 阿里国际站 " 两大部分。

不难发现,互联网大厂出海的主战场在跨境电商赛道,但其它缺少电商基因的互联网大厂,2022 年也没放弃海外市场的争夺。

据不完全统计,腾讯在海外投资了包括 From Software 等在内的十余家游戏企业或工作室,以扩大游戏开发能力和新游戏挖掘能力。

而快手在将 Kwai 中东、Kwai 拉美以及 SnackVideo 三大产品合并后,也加大了海外业务组织调整,从而提升海外业务战略优先级,并在巴西上线品牌化广告平台 "Kwai for Business",以实现对拉美地区的覆盖。

出海,已然成为互联网大厂的共同选择。

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从边缘到C

出海就是一次跨洋远航,彼岸前景广阔,途中艰辛却难以言说。

尤其是这一轮互联网出海,环境早已不同多年前,海外市场已经 " 卷 " 起来。

中国企业不只是在边缘市场试探,而是要挑战社交娱乐、电商消费这些与消费者日常工作生活息息相关的主流市场;中国企业也不只停留在加工销售等产业链末端环节,而是要在技术研发、生活服务等产业链上下游全面布局。

内外因素综合影响下,互联网出海也从粗放式经营向精细化运营转变。

以阿里旗下跨境电商 B2C 平台速卖通为例,其为商家提供了多种服务模式,既可以选择做品牌,也能选择当 " 甩手掌柜 "。

去年底,速卖通升级商家服务,推出了 " 全托管 " 模式,允许商家将运营、物流、售后等诸多环节托管给平台,只专注货品生产和制造,从而增加效率、降低销售门槛。

速卖通推出 " 全托管 " 服务(图片来源:网络)

阿里方面指出,愿意做品牌的商家,在速卖通开店的后可以运营品牌和消费心智,对于想要以 " 国货品牌出海 " 的商家是一个很好的方式;而对于工厂和贸易型商家,可以把更多精力放在产品研发和生产,运营的工作就交给平台来做,更能发挥各自的优势。

另一边,Temu 的 " 寄售模式 " 也有异曲同工之妙:由平台注册商家自主上架商品,通过平台方资质、内容等审核,以及样品检验合格后,即可与平台协商定价和寄送货品。后期商品跨国运输、目的地城市物流配送等服务,均由平台负责,商家无需操心。

事实上,目前国内主流跨境电商平台都推出了这类服务,可以为商家提供销售全链路 " 一站式 " 服务。

对于商家而言,完成 " 低价扩规模 " 的目标后,下一步就需要打造品牌、提升产品溢价空间。对于平台而言,具有品牌力的商家也是经营更稳定、更具抗风险力的存在。无论从哪一方看,打造 " 品牌力 " 都是出海到新阶段绕不开的部分。

2022 年 8 月,TikTok Shop 就宣布升级北极星 Polaris 计划,加大力度扶持品牌出海,要针对不同经营阶段的品牌给予定制化支持策略和品牌权益。该计划将覆盖已出海品牌(投融资 DTC* 品牌、海外平台头部品牌)、知名品牌(大集团子品牌、新消费品牌、成熟品牌)、强供应链转型品牌(实力厂牌)。

TikTok Shop 升级北极星 Polaris 计划(图片来源:TikTok Shop 跨境电商)

Temu 虽然现阶段还是单品逻辑,重在以单个爆款商品获得爆发流量,增加成交转化;但在品牌化方面,平台也给到了一定支持。

据悉,去年 9 月,拼多多宣布正式启动 "2022 多多出海扶持计划 ",这也是首度公开以 Temu 为代表的出海策略。该计划将投入百亿资源包,首期打造 100 个出海品牌,扶持 10000 家制造企业直连海外市场,助力中国制造业升级出海。

品牌对于平台的价值,除了能留住高净值用户,还能带来丰厚的广告收入。去年三季度,拼多多最核心的在线营销收入同比增长 58% 至 284 亿元,而原因之一就是广告收入的增加。

在财报电话会上,拼多多 CEO 陈磊提到," 广告收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求的增长,未来将会有更多品牌与拼多多合作,包括农产品、家电、化妆品等。"

一家企业从国内市场拓展到国际市场,面临的环境和挑战可能会变,应对策略也可能会变,但刻在基因里的核心生意模式很难转变。可以预见,品牌化将是 Temu 初步完成市场开荒后,下一步重点发展的方向。

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" 风浪 " 中搏击

海外市场,正在被中国互联网企业看作开拓 " 第二增长曲线 " 的关键。

2023 年出海形势会如何?是每个跨境贸易人都在关心的话题。

伴随国家政策支持、跨境电商服务生态逐步完善和资本市场持续青睐,跨境电商赛道等到了机会。

阿里巴巴国际站总裁张阔判断:" 增量 " 将再度成为关键词。在他看来,2023 年整体外贸形势将走出一条 "U 型 " 反弹的曲线,海外市场需求的恢复是可以预期的大概率事件。

而这些增量又会来自哪里?张阔认为,告别 " 野蛮生长 ",新增量将来自行业结构的优化;疫情后,数字化外贸服务的使用习惯将是不可逆的,外贸数字化仍处于初级阶段,数字化外贸将是最确定的增量。

"在跨境零售电商部分,我们相信,2023 形势总体会好于 2022 年。" 张阔指出,随着大量制造业企业出海,跨境电商门槛将会下降,这也符合不少专注供应链的外贸企业、新外贸商家的诉求。

机会来了,并不意味着平台和商家就能 " 躺赢 "。特别是在汇率波动、订单利润下滑等多方挑战下,商家经营难度其实在加大,平台面临的压力也在提升。

从地区市场到行业赛道,再到业务方向,每一次选择都是一次风险,平台需要与风浪搏击,乘风破浪才能抵达彼岸。

一个明显的趋势是,在欧美线上消费环境转冷的境况下,非洲、拉美及日韩等新兴市场拥有更广袤增长空间。

EcommerceDB 研究指出,预计 2021 年至 2025 年间,非洲当地在线消费者将以 56% 的惊人速度增长,从 3.34 亿增加到 5.18 亿;与此同时,非洲电商渗透率预计将增长至 2025 年的 40%,未来非洲甚至有望超越亚洲成为全球电商用户最多的大洲。

图片来源:EcommerceDB

而据《AMZ123|2022 年跨境电商年度报告》,2022 年由于日元汇率连续下跌,物价上涨使得日本电商市场的跨境卖家陷入成本增加、利润缩水的窘境;但在线消费者的数量却在上升,2022 年至 2026 年间,日本电商销售额预计以 5.2% 的符合年增长率攀升,达到 27.4 万亿日元(约合 2378 亿美元);综合而言,在基础设施发达的前提下,未来日本电商市场或将正向爆发增长。

社交游戏领域也是同样的逻辑,在人口密度最大的新兴市场,互联网用户处于快速增长阶段,这就意味着行业发展仍有较大的流量红利。

以亚太地区为例,根据 Nativex,截至到 2021 年已有超 12 亿移动互联网用户,预计到 2025 年,移动互联网用户将增长近 1.5 亿;而中东以及拉丁美洲等地区的用户数量均超过 3 亿,预计到 2025 年以上地区均新增近 4500 万用户。

在全球市场人口与移动互联网双重红利叠加下,不少品牌和开发者就瞄准了以巴西、亚太、非洲、中东为代表的新兴市场。

但在深入市场以后,各个地区又存在明显差异,市场打法也会不同。出海天然是一个长链条生意路径,其中每个环节相互影响、相互作用,只有各环节价值都得到发挥,才能产生综合质变。

2023 年,随着越来越多互联网高手入场,不仅海上之争会热闹起来,运营打法也可能出现新的模式," 海上之王 " 争夺势必很激烈。庆幸的是,跨境贸易的曙光已经显现。

来源:全天候科技

来源:砍柴网