新消费内卷之下，明星自创品牌再难封神

近日，有着 " 内娱时尚博主 " 人设的欧阳娜娜被卷入舆论风波。

其自创生活方式品牌 "nabi" 多款产品开售，高调的猛割粉丝韭菜。

首轮产品被命名为 " 云朵胶囊系列 "，销售渠道则选择了 nabi 微信小程序平台。来看看这堪比奢侈品的价格，袜子 2 双 168 元，眼罩 148 元，卫衣 438 元，裤子 458 元，围巾 388 元，睡衣套装 988 元，浴袍 988 元 …

要知道 00 年出生的欧阳娜娜今年才 22 岁，她的粉丝也大部分都是还在读书的学生群体。这个价格对于他们没说毫无性价比可言，甚至比市面上高端家居服品牌还贵。

因为自身优秀的时尚穿搭品位，欧阳娜娜想做自创服装品牌本来无可厚非，但 nabi 品牌从设计、面料、质量等方方面面来看都有些差强人意，受到质疑也是无可厚非。

粉丝的韭菜这么好割？

早在 11 月份时，欧阳娜娜就下意识的在网上开始为自家品牌造势，还特此强调为了给粉丝们找到最舒服的面料，过程非常坎坷。

然而她口中 " 最舒适的面料 " 竟然是聚酯纤维，这是一种业内人士公认的低廉布料。

尤其是对于舒适度要求极高的毛巾和浴袍来说，行业的默契几乎都是选择更亲肤透气的纯棉材质。

而 "nabi" 的多款产品不仅以聚酯纤维为主，还敢叫卖出天价。

以争议最大的兔子耳朵浴袍为例，按照聚酯纤维材质成本价为 0.035 元 / 克来计算，定价 988 元的 "nabi" 浴袍成本价其实只有 50 元左右。

而对比目前各大电商平台，大大小小各种品牌旗下的浴袍产品市场价大部分都不会超过 300 元。

到底是谁给了 "nabi" 这样一个新品牌卖如此高价的勇气？

若非要说 nabi 是在跟奢侈品牌学高溢价品牌文化，但是细看 "nabi" 的款式设计可以说是毫无特色可言，清一色的简单纯白色基础布料上再加个 nabi 刺绣，剪裁更是平平无奇。

" 潮牌算不上，说是奢侈品又不够格！" 的确，初出茅庐就如此高调的 nabi，和那些正儿八经的奢侈品实在八竿子打不着。

奢侈品要么是有百年历史文化做品牌沉淀，要么有独特的设计美感和艺术价值，用料方面更是不可能轻易就有槽点。

因此网友吐槽，" 有钱人和穷人都不买，专坑粉丝系列。"

欧阳娜娜一直以来带货变现能力都不错，代言过不少知名大牌，就目前也有着多达 30 多个的商代数量，比如和 ubras、纪梵希、太平鸟、巴黎欧莱雅、索尼等都有合作。

2020 年她还一度登上 00 后明星带货能力榜首，或许正是因为有这些不错的商务能力数据做支撑，让欧阳娜娜觉得做品牌并不是件难事，所以才高估了自己。

明星们的 " 老板梦 "

其实很多明星在主业之外，多有一个创立自己品牌的 " 老板梦 "。

服装潮牌、化妆品、餐饮店，都是比较热门的明星搞副业的路子。

追溯远一点且做得非常成功的例子，当然要数成功跨界做服装品牌的体坛明星李宁。

当年凭借闻名全球的体操史神话，" 体操王子 " 李宁在退役后顺势创办了同名品牌 " 李宁 "。

自 1990 年诞生以来，李宁已从单一的服装产品蜕变为品类丰富的潮流运动品牌。

尤其是在 2018 年，李宁在纽约国际时装周凭借亮眼的中国设计元素一炮而红，成为 " 国潮之光 "，一度打破了海外对国产运动品牌的刻板印象。

再来看娱乐圈的 " 明星创业团 "，自创品牌不胜枚举，品类更是五花八门。

在服装潮牌领域，比较早的案例要数 2003 年陈冠希自创潮牌 CLOT，还经常被冠以 " 中国第一潮牌 " 之称，并多次与经典品牌如 NIKE、Levis、匡威等合作。目前 CLOT 已走过 20 个年头依然屹然不倒，贡献着高达千万美元的年营收。

近几年，娱乐圈又刮起一波明星自创潮牌风。

成立于 2017 的品牌 TEAM WANG，由王嘉尔担任品牌创意总监和设计师，服饰价格大多在 1000 元以上。今年万圣节这个品牌还因为万圣节限量家居产品引发过争议，全球限量 150 台的幽灵小鬼造型烛台，售价高达 2.48 万元。

2020 年，陈伟霆创立 CANOTWAIT，主要售卖渠道为得物 APP 限量发售，自品牌诞生以来在潮流圈反响不小。

除了时尚潮牌风，还有走网红服装路线的，由女明星艺人创立的居多。

徐璐的 LUFFLOVE，淘宝店铺关注人数高达 50 万。张子萱淡出娱乐圈后创立 Cheri Z 女装，目前也有百万量级关注人数。

而一些走垂直路线的品牌，则更加凸显自己的独特风格，比如徐娇的织羽集专注汉元素服饰，意在将中华传统的服饰美用更日常化的方式表达出来。

杨天真的 PLUSMALL 则专注大码女装，这是一个真正的大码女装品牌，而不仅仅是在卖常规款式的基础上扩充几个大号而已。

相比于市面上那些款式保守的大码女装，PLUSMALL 打破了传统的刻板印象，为大码女装注入多彩和时尚基因，精准的满足了肥胖女性的穿搭需求。

趋于平价化的诚意之作，也是明星创立潮牌的一个趋势。

比如薛之谦的 Dangerouspeople 相对较趋于平价化，售价大多在 100-300 元，受众面广，销量不错。

而白敬亭在 2021 年创立的潮牌女装 GOODBAI，则被公认为是明星踏踏实实做产品的正面例子，明星同款曝光频率高到粉丝直呼 " 承包了内娱女明星的衣橱 "。

GOODBAI 品牌倡导热爱生活与自然，不同与那些价格普遍虚高的明星自创品牌，100-400 元定价区间也更加亲民。

而且 GOODBAI 背后有白敬亭好友兼国际时装设计师上官喆做背书，审美自然在线。也难怪每逢发布新品便迅速售罄，单品月销破万。目前更是小红书上的爆款，相关笔记推荐数达 4W+。

明星自创的美妆护肤品牌中，范冰冰的 FANBEAUTY 也算是比较成功的案例。

FAN BEAUTY 在 2018 年本来是以 UP 射频美容仪切入市场的，不过 2300 元的客单价并不算低，受众人群自然有限。于是 FAN BEAUTY 转而主攻面膜作为王牌产品，再后来还推出了彩妆系列。

据相关资料统计显示，在 2021 年 11 月 -2022 年 10 月近一个滚动年内，FAN BEAUTY 在淘宝天猫平台销售额高达 3.06 亿元，店铺粉丝数将近 230 万。

以上这些品牌中不乏一些成立时间并不算太长，却能在追捧和呼声中迎得一席之位，这其实并不只有粉丝的功劳。

虽然顶着 " 明星品牌 " 的光环，却也踏踏实实用心做产品，在各自的品类赛道里并非业余的选手。

无论是在产品定位、质量把控、卖点设计，还是在渠道管理、供应链和营销宣传上都有着 " 优等生 " 的潜质。

这届消费者不好忽悠

明星们利用自身强大的流量和粉丝效应，想要创立一个品牌其实并不是什么难事，而且这种跨界行为本身就容易受到大众关注。

由于自带明星光环，品牌初来乍到就可以实现流量巅峰。当普通创业者还困在创立初期，为新品牌鲜为人知而苦恼的时候，明星品牌已经分分钟赢在了 " 起跑线 " 上。

在溢价方面，明星自创品牌也有着先天性优势，大部分自创品牌的首批消费者都是明星的粉丝群体。对于自家 " 爱豆 " 创立的品牌，他们会因为明星个人魅力就带着滤镜去衡量产品价值，自然愿意盲目买单。

在社交需求心理的支配下，追逐 " 明星同款 " 本来也就是一种满足自己虚荣心的消费行为。而很多明星自创品牌也抓住了粉丝及消费群体的这个心理，通常会在品牌文化方面大做特做文章。

然而当产品质量没有放在一个品牌最重要的位置，就容易导致形式大于产品实用价值本身的问题。

这也是为何很多明星自创品牌最终都黯然收场的原因。

能有靠谱产品并让消费者无限回购的口碑品牌毕竟只是少数，当明星靠着 " 个人名气 " 噱头吃完第一波红利，后期却难以支撑品牌在市场长期立稳脚跟。

这样的负面例子也不少，比如早年谢娜自创的服装品牌 " 欢型 "，当时谢娜拉来整个 " 快乐家族 " 以及圈内好友来宣传，却在一段时间 " 虚火 " 之后，因为设计单一、图案太土、价位偏高等吐槽点被迫关店。

在当年 " 欢型 " 的一顶普通帽子就能卖到 158 元，拿到现在看也难逃割韭菜的嫌疑，可谓是和欧阳娜娜的 "nabi" 有得一拼。

化妆品界明星自创品牌翻车的，当然绕不开张庭林瑞阳这对夫妇的 TST 庭秘密。

这个从 2013 年搭着微商顺风车火起来的护肤品牌，在去年因为涉嫌传销行为震惊了圈内外，被处罚金额总和将高达 113 亿元的背后，不敢想象这些年这对明星夫妻到底赚了多少黑心钱。

餐饮界也是明星自创品牌黑料最多的赛道，近年来明星扎堆进入餐饮行业，去年暴雷的贤合庄比较具有代表性。

据传贤合庄加盟商需要在前 3 年内交 48 万元的加盟费和 5 万元保证金，到了第 4 年续签，每年还需要再交 2 万元。

按照这个逻辑推算，贤合庄巅峰时期曾经有将近 800 多家门店，那么加盟费利润就是近 4 亿多元。

然而在加盟商纷纷冲着 " 明星品牌 " 想来抱大腿时，陈赫却突然宣布退股贤合庄，各种卫生问题也频现引发品牌危机，加盟商们在线上多次维权未果，于是成群结队跑到成都贤合庄总店门口高喊还血汗钱。

明星自创品牌这件事是把双刃剑，名利双收自然是好事，但如果产品一旦爆出质量不合格，或者明星有负面舆论，被绑在一条船上的品牌和明星本身的形象都会受到重击。

就算没有负面新闻，明星要经营一个新品牌本身也不是件容易的事，随着近年来明星们频 " 爆雷 " 公信力下降，无论是投资还是消费，大众对明星光环也越来越理性。

这次欧阳娜娜推出 "nabi" 后，有眼尖的消费者深扒其背后企业的组织关系，发现欧阳娜娜并非 "nabi" 品牌的股东。

根据天眼查显示，"nabi" 关联公司为上海娜比文化科技有限公司，不过欧阳娜娜却并无持股以及担任公司职务，目前法定代表人为胡文玲，由一家香港公司全资持股。

织羽集品牌背后的杭州载艺星辉科技有限公司，徐娇也并未持股，且不在高管名单中。被称为创始人的她其实更多的是侧重品牌形象宣传，运营则交付给其他专业团队。

所以那些打着 " 明星自创 " 光环的品牌，与明星之间的绑定关系其实水很深，不过也的确有明星 boss 老板一手创立并坚持参与运营的品牌。

前面提到的 GOODBAI 属于喆亭好品牌管理有限公司，其第一大股东是创始人白敬亭，仅次于白敬亭的股东则是是时尚界知名设计师上官喆，他们都是真正参与到了产品设计、公司管理、营销宣传等各个环节。

究竟是要和消费者玩玩 " 障眼法 " 赚一波快钱，还是真正用心带着自己独有的气质与风格做产品，时间久了这些品牌之间自然会拉开分水岭。

物美与价廉能否兼得？

这次欧阳娜娜创立 "nabi" 被吐槽的事件，其实也给这些年疯狂生长的所谓 " 新消费 " 泼了一盆冷水。

随着元气森林、花西子、三顿半、拉面说等新消费品牌的崛起，尤其是食品饮料、服装日化等领域开始崛起了大量新品牌。

不同于传统大牌，这些新品牌赶上了小红书、抖音直播等新媒体宣传爆发的红利，影响力快速赶超统治各个细分赛道多年的 " 老大哥们 "。

来看看与欧阳娜娜 "nabi" 同属赛道的家居服品类，也不乏快速崛起的新品牌，它们的市场价格其实也并不算低，却为何能被消费者所接受呢？

Bananain 蕉内品牌于 2016 年在 " 内衣应该是无感的 " 理念下诞生。

以 " 无感标签 " 和 " 体感科技 " 的差异化卖点，蕉内迅速打开市场，推出过无标签内衣内裤、不掉跟的袜子、不乱跑的内衣、能降温的防晒衣等一系列畅销产品。精准定位年轻的用户群体，因此品宣风格也极具鲜明特色，未来美学范式极具高级感和辨识度。

主打 " 植物内衣更健康 " 的有棵树也是势头强劲，从 0-10 亿仅用了 3 年，从 10 到 20 亿只要了 1 年。从无菌到植物，有棵树一直都在围绕着低碳环保和健康的概念做产品。

很明显，消费者并不是不愿意为新品牌付费，只有质量过硬、设计感够强的产品，才是所有消费者持续消费的驱动力。

在当今如此内卷的新消费浪潮中，消费者的选择性也多。消费者们越来越理性，既不会一味追求绝对的低价，也不盲目跟风大牌。

在一片眼花缭乱之中，综合权衡价格、质量、款式等因素后，觅得相对更加物美价廉的好东西，才是最优之解。

心浮气躁的 "nabi" 明显还没有想通这个问题，所以就算是新消费品牌们偏爱的御用代言人欧阳娜娜自创，也救不了它。

欧阳娜娜这次更是得不偿失，一昧地透支掉自身的名气和粉丝的信任，不光自家品牌 " 扶不起来 "，自己的代言形象势必也会受到影响，可能在后期影响到其他品牌方的合作决策。

对于明星自创品牌这件事本身，想通过名气和影响力赚钱其实并没有错，但是你得拿出足够诚意的作品才能打动市场。

希望通过 "nabi" 这次的事故能够作为一块警示牌，给急火攻心想割粉丝韭菜赚快钱的明星们泼盆冷水清醒下。

来源：ZAKER