从“全民快乐季”管窥真快乐如何撬动消费市场？

来源 /  砍柴网

作者 / 周兴斌

11月8日，双11购物狂欢节进入高潮阶段，改版后的“真快乐”实现了“乐”“购”新升级，集结了众多超值福利，开启了此次迎战双11的主活动“全民快乐季”。

本次“全民快乐季”集合了必buy清单、巅峰秒杀、大牌真选好货、严选好店、超值满减、好物集结等12个板块，在超值优惠的基础上涵盖了时令生鲜、家居日用、美妆个护、服装鞋包、家电手机等全品类爆款好物。同时还延续了此前“万事皆可赛”的众多娱乐赛事活动，真正做到让消费者越购越快乐。

真快乐这双11启动“全民快乐季”，从某种程度上来看是在整个新消费趋势下，对用户体验的一次重塑变革，实际上也是为如今趋于同质化的零售行业，提出了新的零售玩法和理念。

消费升级趋势下，品质购物需要一场革命

随着第三次消费结构的升级，一个明显的消费变化就是消费者从“找货”变成了“找好货”。

事实上，电商零售平台各种大促活动的冲击，确实满足了很大一部分用户必要的“功能消费”，但随着零售电商的设施基础化，曾经靠着规模效应带来的价格优势成了必要但不充分条件，用户的消费诉求悄然上升到了整个消费体验层面。

换而言之，被购物节轮番轰炸的消费者，已经形成了一定的价格刺激免疫，在这一基础上用户的消费需求变得更加精细化，新的消费变化趋势也由此而生。

对零售电商平台而言，想要提高用户消费体验，首要任务是优化购物环境、提升商品品质。

从这个角度来看，“真快乐”借着这次的双11“全民快乐季”活动已率先掀起了一场品质购物的消费革命。

“真快乐”双11对购物环境的优化体现在两个方面：一是升级APP,上线“购”和“乐”两大版块；二是完善供应链和物流体系，提升运营效率和服务质量。

早在10月21日，“真快乐”APP在改版试运营发布会上就宣布将重点打造“购”+“乐”两大版块。通过依靠商品和服务的专业经营，以及全场景融合和娱乐化营销，全方位提升消费者的购物体验和参与度。

值得注意的是，无论是对于“真快乐”这样一个归属于线上、线下和物流的一体化的新零售平台来说，还是从行业最核心的本质来看，效率依然是第一要义。尤其在集中消费的双11，效率更显重要。如何在高负荷量下保障运营效率的高效和服务反馈的及时，对平台的供应链和物流提出了很高的要求，“真快乐”这个在供应链领域具备先天优势的平台，在这次双11大促中表现出了极大的优越性。

“真快乐”背靠国美34年的零售经验积淀，依托开放式的供应链平台以及数字化的大数据&云平台等零售基础设施优势，整合上下游品牌商家资源，可以做到从源头把控商品质量。通过直销的方式砍去多余的渠道溢价，从而在价格上实现持续、稳定的补贴用户。

在物流方面，“真快乐”通过共享共建平台建设，搭建供应链上、下游信息流、物流、资金流整合与协同平台，与安迅物流的“闪店送”、送装一体的配送服务达成合作，解决消费者最后一公里的痛点，实现从供应端到销售端的链路最短，让消费者得以体验到更快速精准的收货体验。

当整个购物环境实现了优化，商品品质就成了重头戏。毫无疑问，娱乐化零售是“真快乐”应对消费趋势新变化提出的零售新思路，事实也证明，乐购新升级后的“真快乐”是成功的。

一方面“真快乐”在“购”板块打造的“真选商品”频道，通过买手精选制，从独家专享、好货低价、新品首发三个维度出发，在全品类的海量商品源头中挑出真选好货，把消费者从“选择困难综合征”以及眼花缭乱的商品困境中解脱出来，真正实现用户“闭眼买好货”的购物方式。

以“国美真选吉林大米”为例，在前期选品阶段，“真快乐”从品种、产地、生产、包装、物流等各个环节进行了真选溯源，同时“真快乐”围绕消费者对于新米无从分辨、好米价格太高的痛点，深入产地严格把关品质，争取最优价格，从而与消费者建立深度的连接。

另一方面，除了真选商品，“购”板块还上线了严选好店频道。

在“严选放心购”领域，“真快乐”率先推动“4+N”标准升级，即在低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧的底线基础上，鼓励品牌、商家建立各具特色的体现自有优势的N条运营服务标准，从而提升整个店铺商品的品质及服务质量。

同时对于这些以严标准要求自身的商家，“真快乐”通过流量倾斜的方式，形成了平台与商家生态向上的零售闭环，进而带动商家自发地提供更多真选低价好物回馈消费者。例如三只松鼠官方旗舰店主动推出满199减130的福利等，就深受消费者喜爱。

通过真选商品、严选好店，“真快乐”在供给层面实现了对商品品质的筛选把控，同时以娱乐化的营销方式满足了消费者日渐挑剔的消费诉求，实现了对整个零售平台生态的重构，走出了一条差异化竞争之路。

“购”出来的快乐才是真快乐

其实过去的零售思维更像是大水漫灌式，旨在为用户提供更多更全的商品，从而吸引更多流量，靠规模效应带来的价格优势促成流量转化。但随着电商零售平台同质化问题的加剧，平台零售模式需要转入精细化的多圈层运营。

其实消费体验的升级，最重要的还是以人为本，一切以消费者满意为中心。

根据马斯洛需求层次理论，人的需求由低到高被分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五个层次。放到消费层面来看，在满足基本的“目的性消费”和“功能性消费”后，用户的消费需求会自然上升到追求自我实现的精神文化层面，这种精神诉求充分反映到了新一代消费群体的消费理念上。

如今这批伴随着电商零售平台一起长大的Z世代消费群体，早已在618、双11等购物狂欢节的重重套路中产生了价格疲劳和审美疲劳。

其实对于双11，Z世代新消费群体一方面希望花费较低的时间成本，获得更优惠的价格和更多的福利；另一方面还希望在消费购物的过程中获得更多的情绪价值，也就是追求购物+娱乐的双重消费体验。

“真快乐”把握住了新时代用户消费理念的转变，而其“乐·购新升级”的转变和推出，也正是契合了这一点。

在经历了真选闭眼入、严选放心购后，“真快乐”双11进入“全民快乐季”（11月08日-11月12日）阶段， 11.11包邮、巅峰秒杀1折起、领券至高减500……高配置福利再次冲击底价，活动力度可见一斑。

值得一提的的是，“真快乐”还为用户推出了涵盖生活家电、数码智能、吃货加购、居家达人、摩登潮妆等多个领域的“必buy清单”，用榜单的形式为消费者提供更多更全面的购物决策参考。从品质到价格再到服务，“真快乐”可谓非常周到。

实际上，每年双11都有网友吐槽各个平台的活动优惠经过层层套路包装后，越来越费脑，愉快的购物变成了痛苦的算术题，且优惠力度实则有限。

但首次参加“双11”的真快乐，敏锐地察觉到了消费者对于双11的真实诉求，通过简单直接的活动形式和折扣力度，让用户省时又省力地感受到双11带来的消费快感，这和目前需要算来算去的大环境现状形成鲜明对比，完美地展现出“真快乐”让利于消费者的战略决心和以用户为本的初心。

当然在满足用户基本的购物乐趣后，“真快乐”还创造性地提供了满足用户精神需求的娱乐化体验。

在“真快乐”APP改版后，在“乐”板块平台首推娱乐化赛事频道，设置“千万奖金挑战赛”实现全民狂欢，无论是戏精还是最强dancer，无论是普通素人还是企业机构，都能在“真快乐”APP发起独家赛事“一展身手”，瓜分千万赛事基金！颜值、舞蹈、生活、国风、搞笑等多类赛道，万事皆可赛，还有多位明星作为挑战赛发起人，鼓励用户晒出多姿多彩的美好生活。

比如由哎呦喂（IUV）联合侦探情景喜剧《大侦探胡尔莫思》发起的“不笑算我输”赛事就在“真快乐”开启宠粉福利，千元大奖快乐开抢！11月10日“show出好笑的你”首轮battle已经启动，参赛者可以通过搞笑短视频、笔记等形式参与，赛事初初上线就吸引了众多民间喜剧之王们秀了一把！

“真快乐”借助双11“全民快乐季”活动，并配合赛事、榜单等全新娱乐化内容，一方面持续为平台和商家引流，促成流量转化，加速平台供应链的完善和升级；另一方面切实为消费者服务，通过真选、严选、赛事，致力于实现商家的娱乐卖，消费者的娱乐买和分享乐，真正提升消费者的复购意愿，实现了对零售生态结构的完善和检验。

结语：“真快乐”用实际行动为行业诠释了以人为本的零售初心，也正是以消费者为中心的零售理念，让“真快乐“在用户心中烙上了有趣、低价、可靠的形象标签。

“真快乐”首次参与的“双11”，让消费者在这场购物狂欢中感受到不一样的体验和快乐。

作者：周兴斌，系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。