知乎的商业化困局，谁能续命？

来源：深潜atom

成立于2011年的知乎，被誉为中国版的Quora。在此后的十年里，经过不断发展成为中国最大的问答式在线社区。

2021年3月，知乎正式在纽约证券交易所挂牌上市，成为中文互联网社区行业的一个里程碑事件。

但知乎的上市并不受到资本市场所看好，上市当天股价就一度跌破发行价的28%。5月，知乎发布了其上市后首份财报，相比起“上市即破发”的成绩，知乎一季度的业绩则亮眼不少，总营收为4.78亿元，较2019年同期1.88亿元的收入增长154.2%，整体营收结构也出现进一步优化。

不过，在收入增长的同时，知乎的亏损也在进一步扩大。今年一季度，知乎净亏损为3.247亿元，较去年同期扩大61.3%。

显然，知乎仍未能向资本市场证明自身的造血能力。时至今日，依然有不少网友调侃知乎为“表现最差的中概股”

01 从理想主义到商人

从2011年3月拿到李开复的天使轮投资之后，知乎，这个模仿美国Quora的网站凭借众多大佬的加持和邀请制的注册方式迅速爆红。几乎每年都会获得一笔融资。

根据企查查数据统计，十年时间，知乎所获投资累计超过10亿美元，也是互联网行业内极少数几家BAT均参与投资的公司之一。但如此豪华的投资天团与巨额的资金并未把知乎推上康庄大道，尤其是商业化这块。

知乎的处境，就像动图里这个运气不好的玩家。每一步选择都踩在最忧伤的节点上。就“排除正确答案”这块，知乎向来是拿捏得死死的。

在创办的前五年里，知乎经历了中国互联网史上机会最密集的时代，几乎每年都会涌现出一个历史级的风口。

2011年团购，2012年自媒体，2013年陌生人社交、2014年互联网金融、2015年O2O、2016年在线直播。这些风口中，有一多半是知乎可以做的。

但此时的它，很稳健，很克制，很有理想，一心只想把社区经营好。

商业化上的克制未必是坏事，得益于此前格调的高基准，知乎也拥有从2013年到2017年的黄金时代。在2017年，知乎首次跻身中国互联网独角兽行列。

该时期，除了高质量的知识性内容之外，玩梗、编故事、show off等趣味性内容也开始在知乎大量出现，并形成特有的社区文化氛围。

但当越来越多的资本涌入后，商业化成为知乎一道的必答题。在现实的世界里，受众质量只是一个故事而已，一个平台的价值往往与受众数量挂钩，更与其受众面有关，一个少数派的玩具怎么能满足得了纷至沓来的资本的胃口呢。

此时以周源为主的创始团队开始“拧巴”起来，试图在理想主义者和商人的身份之间找到一个平衡点，既想维持“精英”的品牌形象，又想吸引基数庞大的大众用户。我们可以发现，从2017年开始，无论是在产品定位上还是在运营决策上甚至在时机把握等方面，知乎都透露出一股“拧巴劲”。

2017年前后，知乎开启商业化的尝试并逐渐提速，具体方式，就是追风口。

2016年至2018年，主要追知识付费的风口。值乎，知乎live、电子书、知乎大学、圆桌等一系列产品陆续上线，折腾了两年，发现该市场并不像人们想象的那么大。

2018年1月，王思聪带火的“冲顶大会”开始发酵。各路豪杰迅速跟进后，360“百万赢家”、今日头条“百万英雄”，映客“芝士超人”等，一时风光无量。

大家热闹得差不多了，知乎慢吞吞地掏出一个“知识之王”。2月12日上线，2月14日监管机构就下发了叫停通知。

2019年3月，抖音日活用户已逼近三亿，知乎颤巍巍掏出一个名为即影的短视频平台，干了不到三个月，“因未达预期关停”。

2019年2月，以小红书为代表的“种草”模式大获成功，反应过来的知乎决定做一个男性种草社区“CHAO”，却被早已布局的得物APP和虎扑的“识货”甩在身后。

随后，泡泡玛特火了，既然男性种草社区玩不转，那么干脆做一个潮玩社区。摇身一变，CHAO又成了“男生女生都能玩的玩具大世界”。现在一年多过去了，市场上依然没有什么声量。

02 商业化很努力但也很乏力

经历了数轮与“知识”有关商业化尝试之后，目前为知乎带来最大收益的却是有损平台调性的商业广告。过度依赖广告收入不仅对平台日益下滑的内容质量造成二次冲击，同时也会让用户的使用体验大打折扣造车用户流失，反过来也迫使知乎花费更多的营销费用维持用户规模。

2021年一季度，知乎营销费用3.46亿元，相比去年同期的1.25亿元增长近三倍。而透过广发证券的研报可以清晰看到，努力维持用户规模的知乎，其个体广告价值并不高。

根据研报，知乎的单用户广告价值低于快手和微博。2020年一季度至三季度，知乎每MAU产生7.93元的广告收入，微博每MAU产生13.32元的广告收入，快手每MAU产生27.63元的广告收入，说明知乎广告收入的主要增长驱动力还是用户规模，而非内容。

并且知乎的用户规模仍无法与微博、B站这样的内容社区相比，3.35亿元人民币的广告+商业内容解决方案收入也相差甚远。

微博：2021年3月微博月活用户数5.3亿，今年一季度广告和营销收入达到3.9亿美元(约25亿元人民币），较上年同期的2.754亿美元，增长42%。

B站：B站今年一季度平均月活用户达2.23亿，日活用户破6000万。广告收入也连续8个季度同比加速增长，2021年一季度广告收入增长至7.1亿元人民币，同比增长234％。

除此之外，知乎的会员付费率和B站相比明显处于劣势，从一季度的数据来看，B站的付费率从上年同期的7.8%上升至9.2%，而知乎平均月付费用户为400万，MAU为8500万，付费率仅为4.71%，比例非常低。

更重要的是，尽管用户规模增长了，但付费率对比2019年四季度的1.8%，和去年的4.0%，增幅比不上用户规模的增长，这也印证，知乎的“内容变现”模式仍未走顺，现在的付费内容相对用户来说，吸引力不足。

03 视频会是知乎的答案吗

今年知乎将视频内容奉为押注的增长重点，周源也在一季度财报中提及：“将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。

不可否认，知乎发力视频取得了一定进步。在过去一段时间，知乎一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比增幅超过了60%，当前社区消费视频类内容的用户在DAU的渗透率已经达到30%。

但横向对比，同样播放量在100万出头的视频，B站的评论及点赞量往往大几千甚至上万，而知乎的评论和点赞量很多时候却只有几百个。

有知乎网友表示，不选择知乎看视频的原因在于，一是他对于每个APP的需求已经固定化，知乎对他来说就是看文字的地方；二是知乎视频板块氛围差强人意，缺乏归属感。

资深互联网分析师杨童认为，目前短视频领域已经有娱乐属性较重的抖音、快手，而B站又比知乎更早成功卡位知识视频，并带动了一批知识类UP主的崛起。

数据显示，2019年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。知乎此时起步做短视频已错失了短视频红利期。

成立十年，知乎经历了初期的高光时刻，却在平台内容质量与用户规模的博弈中将天平偏向了商业化的那一端。可惜的是，多年来的数轮尝试并没有为知乎打通一条可持续的商业变现道路。知乎，一个曾为无数人解决各种困惑的知识社区却迷失在自己的未来里，在最喧腾的互联网行业里创业十年，知乎真的是命不好吗？